户外媒体的文化传播导向趋势

随着互联网的发展，人们的生活方式也发生了巨大的变化，户外媒体在城市中逐渐兴起。在户外广告营销中，重要、基本的是，广告要以宣传文化为核心来进行。由于城市生活方式的转变及受众对户外媒体所呈现出的多元文化等因素，户外媒体在营销内容和活动中，都要进行相应转变。下面我们就对户外广告传播的内容与形式做一简单分析，以供读者参考。

户外媒体的出现与发展是城市文化进程的重要组成部分，在不同发展阶段，广告传播方式及内容各有差异，但共同的特点是：广告传播是通过信息传递，将特定城市文化元素以特定形式表现出来，传递给受众；而广告是将广告信息通过户外媒体以较大规模的方式以一定频率地呈现给受众。城市文化的核心体现在“人”的价值观念上。对一个人来说，“人”就是一个群体；而在户外媒体上进行营销传播的则是一种“物”，是在一定社会经济、政治条件下形成的人们之间相互交往和互相沟通的行为方式及生活方式。而户外传媒正是对这一点好也有效的体现形式。城市文化就在于它所承载着的特定文化价值观念与价值观，以及它所反映出的城市风貌和居民生活习性等方面。而在户外媒体传播过程中，它往往会把城市特有的形象和特点通过各种不同形式表现出来，使受众更加直观地了解城市形象和特点；同时也可以通过广告对社会生活、经济活动进行影响。

在市场经济条件下，广告的作用已经从单纯的广告宣传转变为营销信息，户外媒体的文化导向特征也日渐突出。户外媒体在城市生活中起到了不可或缺的作用，为人们带来了丰富的信息。但由于不同文化、环境及风俗习惯之间存在着很大差异，因此在户外媒体广告中，除了广告宣传，还应把文化元素融入其中。首先要根据城市特点和地域特色来进行户外媒体建设或设计，选择与城市文化相契合、内容丰富、形式多样的广告牌、广告栏、宣传栏等作为城市文化传播渠道。其次还要注重户外广告中传统文化的表现和利用，并与城市精神相结合，把传统文化通过户外媒体进行展示出来。最后还要重视户外广告在现代社会中如何与新旧时代相互融合发展起来，这就要求广告主须有足够的思想准备与技术准备以及足够好的创意来实现这些目标。

在户外广告传播的内容与形式中，我们看到的是一个统一的整体，是指一种媒体对同一信息来源所产生的多种整合效应。具体来说，整合效果取决于两个方面：一方面，户外媒体对受众产生直接效果和间接效果。例如在进行城市广告宣传时，一般会选择一些较大型或比较知名的户外媒体来表现其独特而广泛的作用。但另一方面，当户外媒体与大众生活产生密切关系时，就会产生一个或几个具有影响力者所带来的传播效应。在这些情况下，广告宣传效果都将是非常显著的。整合策略可以说是以点带面结合起来进行传播的方式。户外广告不仅需要通过媒体自身所发挥出来的作用进行传播，还应该通过媒介整合、受众共享等手段实现这一点。在广告宣传过程中应注意受众对环境因素和文化特征之间的相互影响以及由此所引发的各种连锁反应。比如在城市环境复杂多变、商业发达地区和人口密集区域中，人们对户外广告所产生出来的影响要比人们对城市环境所产生出一些负面影响要大得多。因此户外广告主在选择不同媒介进行广告宣传时，应当注意其媒介整合策略是否合理和适当，只有这样才能使品牌实现传播效应大化。